PROMOTIONAL
MIX
promosi, usaha yang dilakukan organisasi untuk
menginformasikan, membujuk, serta
mengingatkan pasar terhadap organisasi itu sendiri
atau produk dari organisasi. Disini,
perusahaan brusaha mempengaruhi perasaan, kepercayaan, atau
perilakunya. Pemberian
informasi ini selain ditujukan kepada calon konsumen, juga ditujukan
kepada ‘intermediaries’.
Membujuk disini berarti perusahaan berusaha meyakinkan konsumen
untuk membeli produknya,
daripada produk lain walaupun fungsinya sama. Mengingatkan,
berarti perusahaan berusaha
meyakinkan konsumen untuk membeli produknya, dimana sini ada
proses pengulangan (karena
di pasar banyak produk sejenis, dan konsumen sudah tahu.) PR
menggunakan beberapa bentuk
komunikasi antara lain : konferensi pers, mengeluarkan
media/bulettin, menempatkan artikle di
media cetak dll.
Jadi promotional mix
adalah system penunjang penjualan yang bersifat advertising, melalui iklan
Visual
maupun non visual.
Dikenal istilah Promotional Mix atau Marketing
communications mix, termasuk disini adalah personal selling dan nonpersonal
selling (advertising, sales promotion, public relations, and direct marketing).
Sales Promotion, atau promosi
penjualan merupakan bentuk lain komunikasi pemasaaran yang dilakukan dalam jangka
pendek untuk meningkatkan penjualan produk perusahaan.
Public
relation, merupakan cara perusahaan untuk membina hubungan baik dengan
lingkungan (publik), melalui publisitas yang baik, menciptakan image perusahaan
yang baik, serta berusaha mengurangi isue-isue negatif yang berhubungan dengan
perusahaan.
Pendekatan
dengan masa public yang baik adalah strategi yang paling ampuh.
Direct marketing, merupakan komunikasi langsung perusahaan
dengan target pasar
untuk melihat respon yang terjadi melalui non
personal tool, seperti : (mail, telephone, fax, dan email).
Ada dua tipe dasar strategi promotional
mix, yaitu push(ing) strategi dan pull(ing) strategi.
Pushing
strategi,
perusahaan dengan menggunakan personal selling berusaha mempromosikan produknya
ke retailer dan wholesaler saja, tidak ke end user. Strategi ini biasanya
menggunakan cara pemberian insentf seperti diskon(beli banyak), materi-materi
promosi, dan kerja sama iklan.
Pulling
strategi, Iklan
dan promosi penjualan merupakan contoh strategi pull ini. Dimana produsen
berusahaa menciptakan product awareness
sehingga konsumen akan mencari produk tersebut ke retailer. Kedua strategi ini
sering kali dilaksanakansecara bersamaan, unuk memberi efek yang lebih
besar.
Perusahaan juga harus memilih
promotional mix yang tepat agar memperoleh apa yang diharapkan, yaitu
menyediakan informasi produk, mendeferensiasi produk, meningkatkan demand,
stabilisasi sales, serta meningkatkan nilai produk (product value). Jadi
strategi pemasaran yang baik bisa menunjang hasil penjualan product itu
sendiri.
Ada beberapa metode yang biasa
digunakan untuk menetapkan/menganggarkan biay promosi :
1. Affordable method,
perusahaan menetapkan biaya-biaya yang timbul, kemudian baru memperkirakan
berapa biaya promosi yang mampu dikeluarkan.
2. Percentage-of-sales
method, biaya promosi ditetapkan atas dasar prosentase ertentu dari
penjualan/prosentase dari estimasi penjualan.
3. Competitive-parity
method, biaya promosi ditetapka atas dasar biaya promosi rata-rata yang
dikeluarkan oleh industri. Biaya promosi akan meningkat jika biaya promosi
pesaing meningkat, sedang jika biaya
promosi pesaing turun maka biaya promosi perusahaan juga akan turun.
4. Ojective-and-task
method, metode ini merupakan metode yang terbaik. Berdasar pendekatan ini,
maka perusahaan terlebih dahulu menentukan tujuan promosi, menentukan
tugas/pekerjaan apa saja yang diperlukan untuk mencapai tujuan itu baru
kemudian menentukan biaya yang dikeluarkan untuk tiap pekerjaan itu.
Ada beberapa faktor yang perlu
dipertimbangkan sebelum menentukan anggaran promosi
·
Tahapan produk dalam PLC, jika
konsumen belum mengenal produk, maka anggaran promosi akan tinggi. Hal ini
biasa ditemui pada tahap awal PLC (perkenalan). Pada tahap ini, anggaran
promosi yang dikeluarkan lebih tinggi dibanding tahap selanjutnya.
·
Market share: Market share akan mempengaruhi anggaran dalam dua hal. Pertama,
perusahaan yang memiliki market share yang besar membutuhkaan anggaran yang
lebih besar dibandingkan perusahaan yang memiliki market share yang lebih
kecil, jika menggunakan pendekatan prosntase dari penjualan. Kedua,
besarnya market share yang diinginkan perusahaan akan mempengaruhi besarnya
anggaran. Mempertahankan market share membutuhkan sumber daya lebih sedikit
dibandingkan merebut market share.
·
Clutter/crowded: jika di pasar
terdiri dari banyak perusahaan yang memperebutkan consumer heart and mind ., maka anggaran yang dibutuhkan lebih
banyak. Contoh pada tahun 1998, Barnes
& Noble Inc. pemilik
Barnesandnoble.com membelanjakan
$18.5 juta untuk promosi –
terutama di radio dan televisi local – untuk melawan Amazon.com,
yang mengeluarkan duit $17.7
juta.
·
Frequency: Pesan yang ingin
disampaikan ke konsumen, harus diulang-ulang agar diingat oleh konsumen.
Semakin sering maka anggaran yang dibutuhkan juga semakin besar.
·
Product differentiation: jika
konsumen belum menemukan differensiasi produk
antara satu merek dengan merk lain, maka anggaran yang dibutuhkan lebih
besar (untuk melakukan differensiasi) serta menempatkan positioning produk di
benak konsumen. Jika produk/merk dipersepsikan
sudah terdeferensiasi maka anggarannya akan lebih kecil.
Advertising/Iklan
Advertising merupakan bentuk promosi
yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk serta mengingatkan. Product advertising merupakan promosi
yang mengiklankan produk atau jasa. Institutional
advertising merupakan promosi yang mengiklankan konsep, ide, atau falsafah
dari suatu institusi. Primary
demand advertising Periklanan
yang berusaha mendorong permintaan untuk
jenis produk tertentu tanpa menyebutkan merk atau nama produsennya. Selective demand advertising yaitu iklan dengan menyebutkan merk
atau nama produsennya.
Ada beberapa pertimbangan jika kita
ingin melakukan iklan, antara lain : penentuan tujuan iklan, anggaran, strategi
pesan, strategi pemilihan media. Penentuan tujuan melakukan iklan
tergantung kepada pola perilaku konsumen serta informasi yang ada terhadap
katagori produk bersangkutan.
Iklan digunakan untuk menjangkau
konsumen dalam daerah yang cukup luas sering kali terpisah secara geografis.
Produk yang di iklankan bisa lebih didramatisir melalui effek visual
ataupun audio, seperti pemilihan warna, cahaya, suara dll. Iklan cukup
effektif digunakan sebagai cara untuk menciptakan awareness , knowledge serta image terhadap produk. Tetapi disisi
lain iklan membutuhkan biaya besar, serta tidak bisa diadaptasikan untuk
individu tertentu, serta sangat sulit untuk mengukur efektivitas iklan.
Internet
advertising,
meliputi banner, sponsorship, dan rich
media. Banner merupakan halaman web
yang ikut 'terpanggil' pada saat kita masuk ke suatu situs tertentu. Sering
berupa image, ataupun teks. Jika kita melakukan klik pada banner, maka surfer
akan masuk ke situs yang memasang banner tersebut. Sponsorship, hampir sama dengan banner, biasanya biaya pasang lebih
mahal. Bedanya sponshorship termasuk dalam halaman situs tertentu (buka
merupakan jendela terpisah). Rich media biasanya berupa image yang bergerak (seperti
video, animasi).
Informative
advertising
digunakan untuk menginformasikan tentang produk baru, atau feature baru serta
untuk menciptakan primary demand. Jika target pasar sudah aware terntang produk perusahaan, serta persaingan semakin
meningkat, maka perusahaan melakukan iklan yang bersifat persuasif/membujuk.
Iklan persuasif ini tujuannya untuk menciptakan selektif demand , yaitu
untuk memciptakan permintaan terhadap produk/merk perusahaan. Comparison advertising merupakan iklan
yang membandingkan antara satu merk dengan merk lain. Keuntungan iklan ini bagi
konsumen, adalah konsumen akan mendapatkan informasi yang cukup sebelum
melakukan keutusan beli, serta akan menghemat waktu dan tenaga konsumen (karena
mencari informasi dari sumber lain). Bagi produsen sendiri, akan berusaha
meningkatkan kualitas produk. Untuk
produk-produk yang semua orang sudah tahu, produsen bisanya menggunakan iklan
yang bersifat mengingatkan atau disebut dengan reminder advertising. Iklan ini bersifat untuk mengingatkan akan keberadaan produk
/merk perusahaan.
Sales
Promotion
Sales
promotion atau
promosi penjualan merupakan imnsentif yang diberikan dalam jangka pendek, untuk
meningkatkan permintaan/penjualan produk. Yang menjadi sasaran dari sales
promotion ini bisa pedagang (grosir atau eceran), konsumen, atau malah tenaga
penjual dari perusahaan sendiri. Trade promotion, atau promosi dagang,
merupakan aktivitas untuk mendorong tenaga penjuala serta distributor agar
menjual produk dengan lebih agresif. Sedangkan promosi penjualan yang
ditujukan ke konsuemen biasanya berupa pemberian voucer, diskon, sample, kontes
dll.
Public
Relation
Public relation (PR) merupakan
kumpulan aktivitas/fungsi yang cukup beragam yang menjembatani perusahaan
dengan publik (pelanggan, pekerja, masyarakat, stockholder, pemerintah,
dll.) PR merupakan satu bentuk promosi
tidak langsung, tetapi sangat effektif. PR yang baik akan mengikatkan
prestige perusahaan serta citra perusahaan di mata publik. PR menggunakan
beberapa bentuk komunikasi antara lain : konferensi pers, mengeluarkan
media/bulettin, menempatkan artikle di media cetak dll. Publisitas
berisi tentang organisasi atau produk, sama dengan iklan juga, tetapi tidak ‘membayar’.
Ada beberap aktivitas yang tergolong
PR, termasuk ::
·
pidato executive dan senior management
·
peristiwa khusus (konferensi pers, company tours, open house)
·
written and audiovisual materials aimed at their target market
·
Identitas perusahaan (logo, stationery,
brosur)
·
public service (donatur, sponsorships )
·
Web sites
Direct
Marketing
Yang termasuk dalam direct marketing
antara lain direct mail, telemarketing, electronic marketing, dan online
marketing.
Sponsorships
Sponsorship merupakan bentuk promosi
yang ditujukan untuk menciptakan product awareness serta menciptakan
relationship. Perusahaan menggunakan sponsorship agar memperoleh perhatian dari
audience serta citra yang diasosiasikan dengan aktivitas tertentu.
Pada dasarnya promotional mix adalah
sebuah system penunjang penjualan melalui pesan visual maupun non visual,
berbeda dengan halnya marketing mix yang memakai strategi 4P dan 7P nya. Promotional
mix menggunakan media sebagai alat penunjang penjualan suatu product. Meskipun pada
dasar nya Kedua system pemasaran ini mempunyai peran nya masing masing.
.
Literatur
Tambahan :
http://muhdikurnianto.wordpress.com/2013/02/19/promotional-mix/
 |
0 komentar:
Posting Komentar